PAZARLAMA

FİYATLAMA  İŞLETMELERİMİZDE BİRKAÇ YILIN ANA KONUSU OLACAK!

COVID-19 pandemisine karşı alınan önlemler ile salgının belirli ölçüde kontrol altına alınmasıyla birlikte hijyen ve sosyal mesafe kurallarına uymak koşuluyla yavaş yavaş normal hayata dönmeye başlıyoruz. Bugün içinde bulunduğumuz süreçte ve devamında ölçeği ne olursa olsun tüm işletmelerin yaşamakta oldukları kayıpları telafi etmeleri çok zaman alacak. Bu sürede önemli pazarlama kararları içinde fiyatlama uzunca bir süre ön planda olacak. Fiyatlama ile ilgili bazı önerilerim şu şekilde:

• Hareket noktamız, pazardaki müşteriler olacağına göre, müşterilerin durumunu değerlememiz gerekecek. Tüketici pazarında işsizlik, iş ve gelir kaybı var. Geleceğin öngörülememesi yüzünden işletmeler, büyük ölçüde temel ihtiyaçlarını gidermeye çalışan bir tüketici kitlesi ile karşı karşıya kalacaklar. İşletme pazarında ise, likiditesi ve kaynak yapısı bozulmuş; çalışma sermayesi ihtiyacı içinde olan, talebi kestirmekte güçlük çeken işletmeler var; bir de maliyetlerin yükselmesi, döviz kuru gibi baskılar içindeler. Kaldı ki bir süredir kar marjları oldukça düşmüştü.
• Fiyat hassasiyeti, bu tür dönemlerin en belirgin özelliği. Müşteri, sadece çeşitli kanalları araştırarak uygun fiyatı seçen değil, en uygun fiyatı seçmek zorunda olan, belki de marka sadakatlerini bir tarafa bırakarak hareket eden alıcı olacak.
• Fiyat belirlerken maliyet, müşteri durumu, rakipler, vb. birçok faktörü göz önünde bulundurmamız gerekirken bugün öncelikli amacımız yaşamak ve ayakta kalmak olacak. Bunun için de kapasitemizi ne kadar yüksek tutabilirsek o kadar iyi. O halde fiyatlarken amaç, hedef bir kardan ziyade yaşamımızı olabildiğince sürdürebilmek olacak.
• Bugünler hedef kar yerine katkı marjını kullanmanın zamanı. Başka bir anlatımla, belirleyeceğimiz birim fiyatın, birim değişken maliyetimizden sonra sabit maliyetimizi karşılamasına imkan sağlamasını hedef almalıyız. Çünkü, sabit maliyetlerimiz, ne kadar üretirsek üretelim, katlanmak zorunda olduğumuz maliyetler. Başka bir ifadeyle, hiç üretmediğimiz zaman da amortisman yükü geliyor; ürettiğimiz zaman da. Bu zor koşullarda katkı marjı ile fiyatlama, olağanüstü dönemi atlatmamıza olanak sağlayabilir. Dolayısıyla, birim fiyat – birim değişken maliyet, ne kadar sabit maliyetimi karşılıyorsa, bu tür tekliflere, satışlara açık olmak lazım; bu dönemi atlatmak ve çarkların dönmesini sağlamak için.
• Fiyat ile birlikte ekstralar sunulması da büyük önem kazanacak. Burada, tavsiyem, hedef alıcının beklenti ve ihtiyaçlarına uygun ekstraların seçimine dikkat etmek.
• Kanal üyelerimizle, satış ekiplerimizle motivasyon çalışmaları içinde hareket ederek dayanışma içinde olunmalı. Ana firmalar olarak distribütörleri, bayileri kotalarla zorlamak, cazip miktar ve nakit indirimleriyle stoka boğmamak lazım. “Yaşat ve yaşa”, temel ilke olmalı.
• Pazarın nabzını sürekli izlemeli ve hızlı karar alacak şekilde yapılanmalı. Bu konuda bilgi akışını sağlamanın önemi büyük. Fiyat kararlarını, eskisinden daha sık ve hızlı değiştirmemiz gerekebilecek.

Birkaç cümle de özellikle esnaf ve küçük tüccar için yazmak isterim. Esnaf ve küçük tüccar, yörelerinde, illerinde, bölgelerinde toplumsal sistemin ekonomik ve sosyal denge unsurlarıdır. Bu dönem, tüketicilerden sonra en çok bu kesimi olumsuz etkilemiştir. Kredi dışında önemli desteklerin gerektirdiği bu kesim için ellerindeki ürünleri hızla çıkarmayı sağlayacak ve nakit elde edebilecekleri bir fiyat uygulamaları, bu zor dönemleri atlatmak bakımından önem taşıyor. Alışverişleri elektronik ticaret siteleri kadar esnafa öncelik vererek yapmamız, sosyal ve ekonomik dengeler açısından önemli.