AİLE İŞLETMELERİNİN EZBER BOZMA YETENEKLERİ DAHA YÜKSEK!

AİLE İŞLETMELERİNİN EZBER BOZMA YETENEKLERİ DAHA YÜKSEK!

ABD’de aile işletmesi olan ve olmayanların normal ve durgunluk dönemlerinde pazarlama konusundaki davranışlarını inceleyen bir araştırmanın bulgularına dikkat çekmek istiyorum. Araştırma, 148 aile işletmesi olan ve 127 aile işletmesi olmayan işletmenin ABD ekonomisinin 2000 ve 2009 durgunluk yılları ile 2000-2009 arası normal dönemlerini ampirik çalışmalarla analiz edip şu sonuçları ortaya koyuyor:

·       Genel olarak tüm işletmelerin durgunluk dönemlerinde reklam bütçelerini kısmak gibi uygulamaları var. Araştırma bulgularına göre, aile işletmeleri, diğerlerine göre reklam bütçelerini kısmayıp sürdürüyorlar; yani proaktif pazarlama davranışı gösteriyorlar.

Bilimsel olarak ortaya konan gerçekler şu şekilde: Durgunluk döneminde tanıtım faaliyetlerini sürdüren işletmeler, diğer işletmelerin aksine tüketici/kullanıcı düzeyinde daha etkili sonuçlar alabiliyor; karlılıklarını ve pazar paylarını daha fazla arttırabiliyorlar. İkinci olarak, marka değeri, ihtiyaç duyduğu tanıtım faaliyetlerindeki süreklilik ve istikrarı elde etmiş olur; başka bir anlatımla, bu işletmeler, marka değerlerini arttırırlar; en azından korurlar.

·       Aynı şekilde işletmeler, durgunluk dönemlerinde yeni mamul ve mamul geliştirme faaliyetleriyle ilgili bütçelerini de kısıyor ya da bir süre bu faaliyetleri erteliyorlar. Söz konusu araştırma bulgularına göre, durgunluk dönemlerinde dahi aile işletmeleri bu konudaki faaliyetlerini kısmayıp performanslarını yükseltiyorlar.

Bu konuda bilimsel olarak ortaya konan gerçekler de şu şekilde: Ekonomik canlılık döneminde yoğun rekabet ve rakiplerin de aynı faaliyetleri nedeniyle farklılaştırma yapmak daha da zorlaşır. İkinci olarak pazar koşulları, söz konusu faaliyetler durgunluk döneminde kaliteyi ve karlılığı yükseltirken yeni mamulü pazara sunmanın maliyetini düşürme olanağı da sağlamaktadır. Üçüncü olarak, ekonomideki belirsizlik ortamında, firmanın bu tür faaliyetleri, yatırımcıların firma hakkında olumlu düşünmesini ve yatırımlarını sürdürmelerini sağlamaktadır.

·       Bir diğer performans alanı ise, kurumsal sosyal projeler. İşletmeler, sosyal projelere desteklerini genellikle durgunluk dönemlerinde kısıyorlar. Söz konusu araştırma kapsamındaki işletmelerde de böyle bir davranış söz konusu. Aile işletmeleri, diğer işletmelere oranla, daha çok kendi içlerine kapanıyor ve sosyal projelerden uzak durmaya çalışıyorlar.

Kurumsal sosyal performans konusunda gerçekler de şu şekilde: Durgunluk dönemlerinde zorluklar yaşayan tüketiciler, özellikle bu alanda desteğini sürdüren işletmeleri unutmuyorlar; takdir ediyorlar ve canlanma dönemine girildiğinde de sempatilerini ve bağlılıklarını sürdürüyorlar.

 Neden öyle oluyor?

Patronlar, işletmelerinin başarısını ya da başarısızlığını, ailenin prestiji olarak değerliyorlar ve çevrelerine karşı olumsuz bir imajın doğmasına engel olabiliyorlar. Sonrasında bunun ödülünü de alıyorlar.