PAZARLAMA

DURGUNLUKTA PAZARLAMA NE YAPMALI, NE YAPMAMALI?

Ekonomimizin son çeyreğinde önceki yılın aynı dönemine göre %3; 2019’un ilk çeyreğinde de geçen yılın aynı dönemine göre %2,6 küçülmesi resesyonda olduğumuzun göstergesi. Ekonomiyi canlandırmaya yönelik paketlerin de yeterince sonuç vermediğinin ortaya çıktığı bu süreç, ekonomide güvenin oluşması kadar, dikkatlerin, tüketicinin düşen satın alma gücüne de çevrilmesini gerektiriyor.

Böyle dönemlerde pazarlama yönetimlerinin ve üst yönetimlerin tüketici satın alma davranışını iyi çözümlemeleri gerekiyor: Tüketici dijital dünyanın sağladığı avantajı kullanarak hangi ürünün offline veya online, nerede ve hangi fiyatla, hangi promosyonla satıldığı bilgisini çok kolay elde edip kullanarak satın alma kararını verirken resesyonla birlikte,

·        Ertelenebilir isteklerini ayırıp sonraya bırakıyor;

·        Ertelenemeyen ihtiyaç ve isteklerini “en uygun fiyat” ile satın almaya gayret ediyor;

·        Kredi kartı ile alışveriş yaparak gelecekteki gelirini harcayan tüketici, şimdi daha çok hassaslaşmış ve tüketimini kısmak zorunda olduğunun farkında.

Kar, satış, nakit yaratımı baskısı altında olan pazarlama yönetimlerine birkaç önerim:

·       Karlılık oranlarının ne kadar düştüğü biliyorum. Yine de işletme üst yönetimleri olarak üretim maliyet ve faaliyet giderlerini verimlilik ve etkililik açısından değerleyin; pazarlama yönetimleri olarak pazarlama giderlerini kısmak/kesmek yerine pazarlama faaliyetlerinin verimliliğine odaklanın. Harcadığınız her 1 TL’nin karşılığını alıyor musunuz? Ne kadar alıyorsunuz? Hesaplayın.

·       Nihai müşterilerinize ürünlerinizin ulaşmasını sağlayan kanal üyelerine baskı yapmayın, riski onlara yüklemek yerine kanal üyelerini takımın birer oyuncusu olarak görün; daha yakın, destekleyici, iş birliğine dayalı ilişkilere daha çok önem verin.

·       Geleneksel ve dijital platformlarda nihai müşterilerle iletişiminizi kesmeyin; tanıtım faaliyetlerinin bütçesini kısmak/kesmek yerine daha etkili araçlarla, daha etkili iletişim sağlayacak içerikle, bütünsel olarak onlarla iletişimi sürdürmenin stratejilerine odaklanın. Dijital pazarlama önemli olanaklar sunuyor.

·       Fiyat rekabetinden uzak durun. Unutmayın ki fiyat rekabeti marka algınızı olumsuz yönde etkileyeceği gibi, kimseye de orta ve uzun vadede fayda sağlamıyor. Kaldı ki resesyonun kısa dönemde atlatılamayabileceği ihtimalini de göz önünde bulundurduğunuzda kayıpların büyüklüğünü daha iyi hesaplarsınız.

·       Ürün, fiyat ve promosyon araçları kullanarak satın alma gücü düşen tüketicinin elde edebileceği ve işletmenizin toplam satış hacmini (birim karını değil!) arttıracak “değer” sunmaya odaklanın.